Column: High touch in de digitale wereld

Digitale transformatie

Customer experience

Columns

Hoe zorg je voor persoonlijke beleving wanneer de klantinteractie grotendeels digitaal plaats vindt? Het is een vraag waar veel bedrijven mee worstelen: hoe benutten we het beste van twee werelden, high tech én high touch? Wie dit als beste beheerst, heeft een unieke kans om klanten aan zich te binden. Maar het is niet gemakkelijk. Want hoe persoonlijk is het als de H&M chatbot je keuze ‘awesome’ vindt? Voel je je dan gezien, voelt het oprecht, voelt het dichtbij? Het is sympathieker dan een volstrekt ‘koude’ tone of voice. Maar ik voel me door zoiets niet gezien, het voelt niet oprecht en al helemaal niet dichtbij.

Hoe realiseer je high touch in een high tech omgeving? Hieronder deel ik enkele voorbeelden en mijn ideeën hierover. Nog lang niet uitgekristalliseerd en zeker niet volledig. Dus laat het me alsjeblieft weten als je inspirerende voorbeelden hebt!‍

Deel wat je samen bindt - Als je een vriend(in) na jaren weer eens tegenkomt, dan gaat het gesprek al snel over vroeger, over de dingen die je samen hebt. Want dat geeft een band. Dus helpt het als bedrijven in de communicatie met hun klanten refereren aan wat ze samen hebben. Concreet: laat in de online omgeving zien welke producten de klant bij je afneemt, welke communicatie er is geweest etc. Dat draagt bij aan een vertrouwd gevoel. Zoals bij Nespresso je herhaalbestelling wel heel makkelijk wordt gemaakt. En dus niet zoals van Transavia, waar de app en de website niet met elkaar praten en je je vlucht zowel in online omgeving als in de app handmatig (!) moet toevoegen. Wel weer goed en heel sympathiek: Gall & Gall die je er op attendeert als jouw favoriete wijn in de aanbieding is.

‍Medewerker binnen handbereik – In een digitale omgeving geeft het klanten een vertrouwd en persoonlijker gevoel wanneer contact met de medewerker binnen handbereik is. Dus niet zoals Ditzo, waar je alleen nog maar via whatsapp kan communiceren tot grote frustratie van veel klanten. Maar zoals Rabobank, met de contactfunctie prominent in de app.

Snap de onzekerheid van de klant - Toen enkele decennia geleden geldautomaten voorzichtig in het straatbeeld verschenen, bleek dat de laagste sociale klassen waren oververtegenwoordigd in de groep early adopters. Het bleek dat deze groep zich vaak ongemakkelijk voelde tegenover de hoger opgeleide bank medewerkers, een anonieme geldautomaat voelde prettiger. En wat te denken van de bestelzuilen van McDonalds? Op drukke momenten resulteren deze bestelzuilen tot 20% hogere omzet. Dat komt omdat klanten in een drukke rij veel druk voelen om snel te bestellen, en dan minder bestellen. Inzicht: een machine biedt hier minder stress en een prettigere ervaring. Klanten die liever een medewerker spreken, kunnen daar altijd voor kiezen. Twee voorbeelden van high tech die op een dieper niveau raken aan de psychologie van de klant.

Laat ‘we have been there too’ zien – Voor een high touch ervaring is het belangrijk dat klanten zich niet onzeker voelen. In veel online processen komen onnodig veel kleine onzekerheden voor. Je vraagt je bijvoorbeeld af wat er gebeurt als je op die knop drukt; ben je dan een verplichting aan gegaan, kun je later nog wijzigen? Of je voelt je niet begrepen, omdat de vragen totaal niet aansluiten op jouw situatie. Et cetera. Het ‘niet begrepen voelen’ is een ongelooflijke barrière voor een high touch ervaring. We have been there too, dat is wat een klant wil voelen. Dus graag geen ‘one size fits all’ invulformulier maar eentje waarin de vragenlijst zich aanpast aan de antwoorden die ik al heb gegeven.

‍NBA met persoonlijke toelichting – In de online omgeving word je als klant bestookt met reclame. Een ‘Next Best Action’ (NBA) voelt vaak als commerciële hagel waarmee op jou als klant wordt geschoten. Met dramatische conversies als resultaat. Stel je nu eens voor dat bij die commerciële aanbieding een kleine introductie staat, waarin wordt uitgelegd waarom het bedrijf denkt dat deze aanbieding voor jou een goed idee is. Bijvoorbeeld: ‘je hebt recent internetaankopen in het buitenland gedaan, weet je dat deze creditcard een veel ruimere dekking bij internetaankopen heeft? Maak nu extra voordelig kennis met …..” Zo voel je herkenning, en veel meer ‘high touch’. Wel even mee opletten, want personalisatie die niet klopt werkt dubbel zo hard de verkeerde kant op.

‍Niks zo lekker als je eigen naam – Het slim gebruiken van de naam van de klant doet wonderen. Iedere verkoper weet dat. Het favoriete pizzarestaurant van collega Roel maakt het mogelijk om een unieke pizza-samenstelling te onthouden voor toekomstige bestellingen. Handig zo’n ‘Pizza Siem’ als de uitgesproken dieetvoorkeuren van je zoon om uitgebreid maatwerk in de keuken vragen. Referral programma Mention-Me snapt het helemaal: als je mijn naam noemt, dan krijg je € X korting. Voelt toch lekker. Voor ons allebei.

Personalisatie op basis van stemming - De Iphone X wordt ontgrendeld met gezichtsherkenning. Er is al software beschikbaar waarmee iemands stemming kan worden geïdentificeerd met zo’n gezichtsscanner. Stel je eens voor wat daar mee mogelijk is. Spotify kiest de muziek die past bij je gevoel. Nog even toekomstmuziek. Maar heel persoonlijk.

Elkaar verstaan door taal- en spraaktechnologie – Woningcorporaties bieden onderdak aan vele nationaliteiten. Dat geeft natuurlijk enorme problemen in de communicatie. Woningcorporatie Portaal installeerde Google Translate op de website, waarmee met een druk op de knop de website verandert naar één van de 100 talen die je zelf selecteert. Stel je voor dat de monteur bij de huurder uit Mongolië thuis komt voor een reparatie en via real time vertaling met hem of haar kan communiceren. Dat is pas dienstverlening die dichtbij komt!

Conclusie‍

De conclusie: ook in een high tech wereld zijn er mogelijkheden om persoonlijk te zijn. Maar personaliseren is echt heel iets anders dan persoonlijk zijn. Dat laatste lijkt toch het beste te gaan met echte mensen. In een tijd waarin klantinteracties steeds meer in het digitale domein spelen, ligt de uitdaging in het vinden van high tech toepassingen die je als gebruiker het gevoel geven dat de mensen die de digitale ervaring hebben ontworpen precies begrijpen waar jij op dat moment bent.

Heb je inspirerende voorbeelden van high touch in een high tech omgeving? Laat het me alsjeblieft weten. Ik zal ze -met credits- delen. Alvast bedankt!