De vraag van ANWB: welk assortiment is optimaal?
Meer dan vijf miljoen mensen in Nederland zijn in het bezit van een creditcard.
De ANWB is met meer dan 4,3 miljoen leden de grootste vereniging van Nederland en naast de bekende grootbanken één van de grootste aanbieders van creditcards.
ANWB biedt twee verschillende creditcards (zie figuur 1) en stelde zichzelf de vraag of dit wel het beste aanbod is:
- Bevatten de bestaande creditcards de features waar klanten echt blij van worden?
- Hoeveel zijn klanten bereid te betalen voor nieuwe diensten?
- Zitten klanten te wachten op een derde creditcard in het assortiment?
- Welke features moet een eventuele derde creditcard krijgen en hoe moet deze worden geprijsd?
- Hoeveel klanten zullen kiezen voor de nieuwe kaart? Geldt ook hier dat de meeste klanten kiezen voor de middelste van drie opties?
- Wat dragen wijzigingen in het assortiment bij aan rendement?
ANWB en International Card Service (ICS) benaderden flowresulting met de vraag om bovenstaande vragen te beantwoorden.
Aanpak
Onderzoek naar willingness to pay als basis voor assortiment-simulator
Met diepte interviews is inzicht verkregen in wat consumenten beweegt bij het kiezen en gebruiken van een creditcard en welke kenmerken van een creditcard als passend bij ANWB worden ervaren.
Met kwantitatief onderzoek zijn trade-off’s tussen verschillende kenmerken van een creditcard in kaart gebracht.
Het onderzoek geeft fact-based inzicht in de prijs-waarde verhouding (hoeveel waarde kent de markt toe aan de propositie(s) van ANWB en ING, Rabobank etc.?) en de bereidheid tot betalen (hoeveel zijn klanten en prospects bereid te betalen voor specifieke benefits, denk aan een aankoopverzekering?). Zie figuur 2.
Ook geeft het onderzoek inzicht in prijselasticiteit (wat is het effect op volume bij een verhoging/verlaging van de jaarbijdrage?) en prijs- en waardeperceptie (weten kaarthouders eigenlijk wat zij jaarlijks voor hun creditcard betalen en wat ze hiervoor precies terug krijgen?). Zie figuur 3.
Resultaat
Advies: assortimentsuitbreiding en gerichte marketing communicatie
Belangrijkste conclusie: er is ruimte voor een derde creditcard die qua prijs tussen de twee bestaande cards gepositioneerd wordt, mits specifieke benefits aan deze card worden toegevoegd. Deze aanpassing van het assortiment levert niet alleen meer klantwaarde doordat de proposities nog beter aansluiten op klantbehoeften, maar draagt ook direct bij aan rendement.
Op basis van het onderzoek zijn concrete aanbevelingen gedaan om de marketing communicatie aan te scherpen, want veel kaarthouders weten niet wat hun creditcard allemaal biedt.
Marketeers van ANWB en ICS kunnen met de marktsimulator van flowresulting de effecten in beeld brengen van een oneindig aantal mogelijke scenario’s. Effecten in termen van marktaandeel, omzet en winstgevendheid. Ook na de opdracht beschikt het team hiermee over een instrument dat concreet richting en houvast geeft bij het nemen van beslissingen over productsamenstelling en prijsstelling. Zie figuur 4.
.png)