Tweede hands auto verkopen
Kavak is Mexico’s eerste unicorn. Kavak? Ja, een platform voor tweedehands auto’s. Gestart in 2016, 4 jaar later op meer dan $1 miljard gewaardeerd. In Nederland hebben we geen Kavak maar wel Bynco, qua concept enigszins vergelijkbaar met Kavak. Bynco.com is een innovatief platform waar je als consument een gebruikte auto kunt kopen met voor de sector ongekend gemak en zekerheid. Flowresulting sprak met Jeroen Veldman (CEO en founder) en Mark Boekraad (verantwoordelijk voor e-commerce en marketing).
‘Pains’ van consumenten als aanleiding voor bynco.com
Jeroen: Het ontstaan van bynco.com is geen rechte lijn hoor, we hebben onderweg echt de koers een paar keer bijgesteld. Maar je zou kunnen zeggen dat het is begonnen toen ik in 2016 voor Autobinck op zoek ging naar de toekomst van autoverkopen. Dat er ruimte voor verbetering was, dat was duidelijk. Want veel mensen herkennen de volgende situatie: je wilt een tweedehands auto kopen maar je weet niet of er wat mee is, als je de auto ziet dan is dat vaak een teleurstelling want in de advertentie stond de auto alleen van de mooie kant op de foto, de auto staat te koop maar is al verkocht als jij contact opneemt met de verkoper, het autobedrijf is open op het moment dat jij moet werken en gesloten als jij wel tijd hebt, je moet onderhandelen over de prijs maar daar heb je eigenlijk geen zin in, en als je eindelijk de prijs hebt die je wilt betalen dan komen er nog allerlei kosten achteraan …. Niet zo gek toch dat de branche wat imago-uitdagingen heeft?”
Medio 2016 hebben we een concept uitgedacht, dat we sindsdien meerdere keren hebben bijgesteld. Dat past bij onze manier van werken. Ik werk graag op een lean start up-achtige manier. Met een minimal viable product ervaring opdoen en snel bijsturen en door ontwikkelen.
45% van verkopen ’s avonds en ’s nachts
Jeroen: “In februari 2017 gingen we live. (lachend:) Veel hartverwarmende reacties vanuit de branche, met als rode draad: ‘niemand gaat ongezien online een auto kopen, dit gaat je nooit lukken’. Het is treffend voor hoe traditioneel de sector is. Door de gevestigde partijen wordt vaak een beetje lacherig gedaan als ik als pluspunt van onze propositie naar voren breng dat we dag en nacht open zijn. ‘Ik hoor mijn klanten hier nooit over’, zeggen ze dan. Feit is dat 45% van onze transacties plaats vinden buiten reguliere openingstijden. 8% zelfs tussen 00:00 en 06:00 uur. Dat toont de relevantie van ons aanbod aan.”
Van eigen auto’s naar platform voor b2c en c2c
Jeroen: “Het eerste jaar verkochten we alleen eigen auto’s. In 2018 hebben we ons model omgegooid. We maakten de stap om een platform te worden en alleen nog auto’s van anderen aan te bieden. Eerst hebben we het b2c-platform ingericht. Zorgvuldig geselecteerde partners (autobedrijven en leasemaatschappijen) kunnen hun aanbod via bynco.com verkopen.
In 2020 hebben we c2c toegevoegd aan ons aanbod: ook particulieren kunnen hun auto via bynco.com verkopen. Maar dan wel op de Bynco manier. Dus we zijn geen advertentie site waar je betaalt voor je advertentie en daarna zoek je het verder maar uit met de koper. We willen vasthouden aan ultiem gemak én zekerheid. Dat betekent dat een particuliere auto op bynco.com altijd moet zijn geïnspecteerd door een onafhankelijke expert. Die stelt een rapport op en maakt de foto’s voor de advertentie. Daarmee geven we de nieuwe eigenaar een stuk meer zekerheid en geven we ook in de c2c markt invulling aan ‘eerlijk over auto’s’.
Voor zowel b2c als c2c geldt ‘no cure no pay’: je bent ons pas iets verschuldigd als je auto via ons platform is verkocht. Zulke voorwaarden dragen bij aan gelijkgerichte belangen, namelijk het realiseren van een snelle verkoop.
Nobody ever got rich by being honest
Mark: “In de eerste jaren hebben we ons geprofileerd met de pay-off ‘eerlijk over auto’s’. Het inzicht dat daaronder lag, was dat veel kopers onzeker zijn over de kwaliteit van de tweedehands auto die ze kopen én dat de verkoper daar een rol in speelt. Nobody ever got rich by being honest, zei Danny de Vito al als autohandelaar in de film Matilda. Dat is wat veel mensen voelen als ze aan een autoverkoper denken. Met bynco.com hebben we dat veranderd. Bijvoorbeeld door eerlijke foto’s, minimaal 180 dagen garantie en onze unieke ‘niet goed geld terug’-garantie. We bezorgen de auto gratis bij je thuis, en als je toch niet wilt dan halen we hem weer gratis bij je op.”
Jeroen: “Een autobedrijf kan de auto natuurlijk ook zonder ons verkopen, maar met dit soort services voegen we veel waarde toe en bereik je andere klantgroepen. Bynco voegt aan de auto veel gemak én meer zekerheid toe. Vergeet niet dat ons team tijdens alle stappen van het koopproces klaar zit om de potentiële koper indien gewenst te voorzien van advies.”
We zijn de bol.com voor auto’s met de service van Coolblue. Als je op veel dingen tegelijk vernieuwend en onderscheidend bent, dan is dat lastig uit te leggen in een korte boodschap. Hoe leg je dat simpel uit?
Positioneringsuitdagingen
Mark: “De introductie van c2c naast ons b2c aanbod brengt overigens wel nieuwe uitdagingen met zich mee qua positionering. Want hoe leg je aan een consument uit wat het verschil is tussen een auto die wordt aangeboden door een autobedrijf en een auto die wordt aangeboden door een particulier? Voor beiden geldt dat bynco.com ultiem gemak en extra zekerheid biedt, maar er zijn ook verschillen. Onze ‘niet goed geld terug’-garantie geldt bijvoorbeeld wel bij auto’s die worden aangeboden door een autobedrijf, maar niet voor een particuliere auto. De reden daarvoor is dat een particuliere verkoper niet zit te wachten op het terugkopen van zijn oude auto, zeker niet wanneer hij in de tussentijd waarschijnlijk net een andere auto heeft gekocht. Voor een autobedrijf is dat veel minder een probleem. Zo zijn er meer verschillen, het brengt wat uitdagingen mee in de positionering maar die hebben we uiteindelijk goed weten op te lossen.”
Vanuit communicatieperspectief is een belangrijke vraag: gaan we positioneren op online kopen of op de pijnpunten die de koper van een tweedehands auto ervaart? We zijn de bol.com voor auto’s met de service van Coolblue. Maar hoe leg je dat simpel uit? Als je op veel dingen tegelijk vernieuwend en onderscheidend bent, dan is dat lastig uit te leggen in een korte boodschap.
We hebben onze pay-off aangepast naar ‘een tweedehands auto koop je zó’. Dat gaat over de manier, waarmee we de categorie claimen die we zelf hebben ontwikkeld. En dat gaat over ‘gemakkelijk’. Want we laten zien dat je een gebruikte auto helemaal online kunt kopen mét een ongekende klantbeleving.
Illustratie Bynco’s klantbeloften aan particuliere kopers. Vergelijkbare klantbeloften zijn uitgewerkt voor C2C.
Klantbeloften maken positionering tastbaar
Mark: “Flowresulting heeft ons geadviseerd bij het echt scherp krijgen van onze merkbelofte. Waar moet je nou echt op gaan zitten? Samen met hen hebben we vervolgens de klantbeloften van bynco.com ontwikkeld. Klantbeloften zijn een krachtig middel om heel concreet te maken wat een klant kan verwachten. En ze dragen bij aan een heldere en onderscheidende positionering.
Flowresulting heeft voor ons onderzocht welke beloften bijdragen aan positionering, klantvoorkeuren en klantgedrag. Je moet zoiets niet achter je bureau bedenken, maar echt met klanten in gesprek gaan. Zo weten we wat voor klanten echt verschil maakt, en wat bijdraagt aan voorkeur en bereidheid tot betalen. Want alleen maar mooie praatjes, daar heeft de Nederlandse occasion koper echt genoeg van.”
Nabeschouwing
Het interview zit er op. Tijd voor reflectie. Een persoonlijke noot van mij (Marc Westeneng). Gaat Bynco in de voetsporen van Kavak treden en hebben we in 2025 een nieuwe Nederlandse unicorn erbij? Of komt het in het groeiende rijtje mobiliteitsinitiatieven die het om uiteenlopende reden niet hebben gered?
Op de weg naar ‘unicornschap’ zie ik nog wel een paar uitdagingen. Ik noem er drie van. Eén: zorgen voor een ruim aanbod auto’s, want uiteindelijk wil de consument toch vooral die auto. Twee, gekoppeld aan de eerste: gaan particuliere verkopers over de horde stappen van een verplichte inspectie die ze zelf moeten betalen, geloven ze dat ze die verderop in het proces terugverdienen? Drie: schaalbaarheid. Kun je persoonlijke begeleiding waarmaken en betalen als je duizend keer zo groot wordt?
Wat zeker is: bynco.com zit op een aantal zeer relevante pijnpunten voor consumenten. Ze tonen durf in hoe ze die willen oplossen en hun propositie is absoluut vernieuwend.
Wordt vervolgd.
.png)