Een gesprek met Egmont Philips, directeur Marketing bij DAS. Opgetekend door Marc Westeneng, partner bij flowresulting.
Data als brandstof voor proactiviteit in de klantrelatie
Marc: Wat zie je als belangrijke thema’s op je vakgebied?
Egmont: De juridische wereld zal ingrijpend veranderen onder invloed van data. Data worden de basis voor onderscheidende customer experience en ontwikkeling van nieuwe proposities. Data leggen de basis voor proactiviteit en dat is een van de manieren om een ultieme klantervaring te realiseren. Face to face is relatief makkelijk in te schatten waarmee je de klant kan verrassen, maar voor proactiviteit in een grotendeels digitale klantrelatie heb je data nodig. Immers daarop baseer je wat de next best action is. Data driven proactiviteit staat nog in het begin en is uitermate uitdagend.
Een voorbeeld. Een verzekerde heeft gemiddeld eens in de zeven jaar een juridisch geschil. Pas dan is er intensief contact met de klant, en ziet hij direct de toegevoegde waarde van zijn rechtsbijstandverzekering. In de jaren daartussen is er weinig interactie. Dat maakt het moeilijker om proactief te zijn. Dus denken we als DAS na over services waarmee we de relatie met de klant verder invulling kunnen geven. Preventie is in ons domein daarvoor een belangrijke route. Daarmee bedoel ik dat klanten zich kunnen beschermen tegen juridisch gedoe. Uit onze data blijkt dat veel conflicten tussen werkgevers en medewerkers en tussen klanten en leveranciers voorkomen hadden kunnen worden als de contracten en voorwaarden op orde zouden zijn geweest. En als ze zich bewust waren geweest van de impact van contracten die ze getekend hebben. Gebrek aan kennis of het niet op orde hebben van contracten kunnen enorme kostenposten opleveren en daarnaast slapeloze nachten.
DAS als uitvoerder voor verzekeraars
Marc: DAS voert voor veel verzekeraars de rechtsbijstand uit. Wat is het verschil in je rol als verzekeraar en als uitvoerder?
Egmont: Een belangrijk deel van ons werk komt bij ons terecht via de rechtsbijstandsverzekering die afgesloten is bij een intermediair. Als er een juridische vraag speelt, wordt DAS ingeschakeld. Dat is ons ‘moment of truth’. Klanten geven onze experts daarvoor hoge rapportcijfers, voor hun advies, oplossingsgerichtheid en inlevingsvermogen. Ik zie enorme potentie om samen met die verzekeraars, volmachten en intermediairs elkaar te versterken. Stel je voor dat we een zaak afhandelen en tegen de klant zeggen ‘fijn dat we dit voor u mochten oplossen namens uw verzekeringsmaatschappij XYZ’. Dat geeft dan een mooie invulling aan het partnerschap. Of stel je voor dat een verzekeraar onze content kan gebruiken om op de juiste momenten in het leven van de klant relevante informatie toe te sturen. Bijvoorbeeld rondom verhuizen wanneer je voor grote bedragen contracten sluit met aannemer of keukenleverancier. Of dat toegang tot de content van DAS wordt geïntegreerd in de app van de verzekeraar … dan maken we de customer journey korter voor de klant. Als je niet alleen vanuit je eigen winkel redeneert maar breder kijkt naar de customer journey, dan kom je op zoveel ideeën hoe het beter kan.
Als je niet alleen vanuit je eigen winkel redeneert maar breder kijkt naar de customer journey, dan kom je op zoveel ideeën hoe het beter kan.
Verschuiving in kanalen
Marc: Hoe kijk je aan tegen de verschuiving in kanalen?
Egmont: Net als veel andere bedrijven zien we natuurlijk grote verschuivingen in kanalen. Maar als je een juridisch geschil hebt wil je toch iemand spreken. Toch zien we in het klantcontact een verschuiving van telefoon naar digitaal, van post naar email, van email naar chat. Mensen vinden het prima om simpele dingen als adreswijzigingen zelf online te doen, want ze zien het voor zich en daarmee zal de wijziging foutloos zijn. Klanten die ons bellen, hebben inhoudelijke vragen en er spelen emoties mee. Mensen zoeken op Google naar informatie over hun juridische vraag of conflict. Overdag, mobiel en op desktop, maar ook ’s nachts omdat ze er van wakker liggen. DAS heeft haar kennis op de website gezet, zodat je al meer inzicht kan krijgen in je probleem en de mogelijke oplossingen. Deze informatie is actueel en betrouwbaar en voor iedereen toegankelijk. Waarmee we invulling geven aan ons streven juridische hulp voor iedereen toegankelijk te maken. De website is vorig jaar opnieuw ontworpen op basis van het zoekgedrag. Veel bedrijven verstoppen hun telefoonnummer op de website. Dat doen wij dus niet. Wij zijn er wanneer je ons nodig hebt. En we hebben ook een aantal juristen bewust een prominente plek op de site gegeven. Zij staan voor al onze collega’s bij wie je zaak in goede handen is. Met de nieuwe website laten we zien dat we dichtbij de mensen staan. Je ziet onze collega’s en dus geen modellen.
Chatbots
Marc: Is DAS ook al aan de chatbot?
Egmont: We doen experimenten met chatbots. Die willen we inzetten voor veel voorkomende eenvoudige juridische vragen met een beperkt belang. Als je zit met zo’n vraag dan is het fijn dat je snel iets kunt vinden. Ik zie een chatbot als een engagement tool. In plaats van statische teksten is er interactie en dat draagt bij aan een positieve beleving van ons merk. Met de technologie doen we eigenlijk nog steeds mensen na. Vraag-antwoord voelt menselijker en minder bureaucratisch dan een formulier, dat vinden mensen fijn. We hebben experimenten gedaan en geleerd dat de meeste mensen geen moeite hebben om hun hele hebben en houden aan een bot toe te vertrouwen. Dat biedt perspectieven. Helemaal als spraaktechnologie een vlucht gaat nemen.
Klantcontactstrategie
Marc: Kun je iets vertellen over jullie klantcontactstrategie?
Egmont: We hebben flowresulting gevraagd om ons te begeleiden. Flowresulting bracht ons een succesvolle procesaanpak. Ze hebben ons geholpen met inspiratie van buiten, praktische formats en stevige dialogen in een prettige sfeer. Deskundigheid bij de begeleider is cruciaal om snel tot de essentie te komen.
Lijkt een open deur, maar we zijn begonnen met de vraag: ”Wat willen we dat klanten denken en voelen als ze contact hebben gehad met DAS?” Als er een juridische vraag speelt, maar ook als ze ‘geen gedoe’ hebben?’ Op basis van wat klanten willen en wensen hebben we vervolgens 8 principes vastgesteld, die we hebben uitgewerkt naar concrete dingen die we in ons contact met klanten doen en laten. Dit vormde ook de basis voor een aantal fundamentele veranderingen in onze klantcontactstrategie.
Een voorbeeld. We hebben gezegd: ‘DAS is altijd binnen handbereik’. Dat hebben we concreet gemaakt, door uit te werken wat je als klant op je telefoon kunt doen en waar je de eerste juridische informatie kan vinden. De klant kan zich zo goed voorbereiden op een gesprek met onze experts of – wanneer hij dat wil – eerst zelf stappen ondernemen. Om onze belofte “DAS is altijd binnen handbereik” waar te maken, werken we aan verdere uitbreiding van functionaliteiten in de mijnomgeving waar klanten hun hele dossier terugvinden. De businesscase en roadmap zijn gemaakt. Nu verder met de uitvoering.
Besef wat je parels zijn en laat je gevoel spreken. Welke elementen in je dienstverlening maken het verschil voor de klant? Koester die en maak die groot.
Marc: heb je een tip voor bedrijven die aan de slag gaan met hun klantcontactstrategie?
Egmont: Besef wat je parels zijn en laat je gevoel spreken. Welke elementen in je dienstverlening maken het verschil voor de klant? Koester die en maak die groot. Wij hebben het persoonlijke en de expertise groot gemaakt in het design van de nieuwe website. En over emotie: door te luisteren naar waar een klant ‘emotioneel’ behoefte aan heeft, kom je op een andere invulling van het contact dan de eerste indruk op basis van alleen de juridische inhoud.
.png)