Aanpak
Klanten en medewerkers die van elkaar leren
Aanpak Customer Journey-trajecten:
- Definieer de scope vanuit klantvraag en ambitie
- Benut en verrijk alle inzichten die al jaren zijn opgebouwd
- Achterhaal diepgaande inzichten in gesprek met klanten
- Re-design de ideale Customer Journey
- Breng inzichten en initiatieven tot leven met de Employee Journey
Het geloof vanuit de top
Dit is een cruciale eerste stap. ‘Klant centraal’ is een veelgehoorde uitspraak in menig boardroom, maar deze uitspraak moest van het papier af komen wilde Obvion een beweging in gang kunnen zetten. De klant moest op de kaart komen en het in de dagelijkse gang van zaken gaan winnen van de inhoud, de producten en de processen. Obvion ging er met gestrekt been in, hetgeen zich onder andere duidelijk vertaalde naar nieuwe doelstellingen voor de organisatie waar klant- en medewerkerbeleving echt voorop kwamen te staan. Dit zorgde voor de gewenste voedingsbodem om te starten met het bouwen aan dienstverlening ontworpen vanuit klantbeleving.
Het plan van aanpak voor de vier Customer Journey trajecten (zie hierboven) werd van balie tot boardroom gedragen en uitgevoerd. Een aantal lessons learned uit de aanpak worden hieronder kort gepresenteerd.
De scope was belangrijk: lifeline journey bleek een omissie
Met de ambitie om alle klanten ‘enthousiaster’ te maken over Obvion, is het niet voldoende om enkel life events als verbouwen, aflossen en prolongatie uit te werken als Customer Journey. Dit was wel de vraag vanuit Obvion, flowresulting heeft echter geadviseerd ook de lifeline journey op te nemen: wat is de dienstverlening als een klant geen life event ondergaat? Het mooie van deze journey is dat die voor elke klant geldt, terwijl de genoemde 3 events slechts 12% van de klanten raakt in de komende 2 jaar zo bleek na een analyse. De meest impactvolle service-verbeteringen kwamen dan ook uiteindelijk voort uit de lifeline journey.
Multidisciplinair team voor betere inzichten en succesvollere implementatie
Klinkt vanzelfsprekend, maar klantbeleving en Customer Journey is geen feestje van marketing alleen. Zeker niet in het geval waar ook de gehele organisatie dichter bij klanten moet komen. Ontwerpteam Obvion bestond uit 9 personen, die elk vanuit een andere invalshoek keken naar dezelfde dienstverlening. Dit leverde extra inzichten aan het begin van het traject (stap 2) en gerichte input en draagvlak bij de implementatie (stap 5)
Het begint altijd met inzichten, verzamel de juiste brandstof voor re-design
- In stap 2 en 3 is veel tijd en energie gestoken in het écht begrijpen van mooie dienstverlening door vanuit verschillende invalshoeken inzichten op te halen
Door bestaande inzichten en onderzoeken van de afgelopen jaren te onderwerpen aan een kwantitatieve analyse kwamen we tot het factbased inzicht dat de CAS (customer advocacy score) de meest voorspellende score binnen Obvion was voor de relationele NPS. Dit gaf focus om het begrip ‘handelen in klantbelang’ nog meer uit te diepen in het kwalitatieve klantonderzoek. - We hebben ook externe experts gevraagd inzicht te geven in hun visie op dit vraagstuk, zo hebben o.a. de marketeer van de Efteling, een neuro-wetenschapper en een gedragspyscholoog van de NS meegedacht over beleving bij een hypotheekverstrekker. Hun ‘verfrissende’ inzichten en ervaringen gaven energie voor het anders kijken naar eigen dienstverlening
- Een derde bron van inzicht was een intern onderzoek naar medewerkersbeleving; als we klanten meer vertrouwen willen geven, hoe goed doen we dat dan intern al? Als we een bouwdepot bijvoorbeeld zonder bonnetjes willen inrichten, hoe matcht dit met het interne declaratieproces voor medewerkers? Buiten winnen, is binnen beginnen.
- De communicatie-check gaf ook benodigde inzichten. Per journey zijn alle communicatiemiddelen inzichtelijk gemaakt en ‘opgehangen’. Vanuit daar gekeken naar consistentie over de verschillende middelen, naar aanspreekvormen, etc. Deze oefening bracht veel inzicht in het creëren van één beleving over de hele reis. Een beleving over teams en processen heen.
- Tot slot, de grootste bron van inzichten: in gesprek met klanten. Aan de hand van prototypes, ontwikkeld mede op basis van alle andere bronnen van inzicht, zijn individuele klantinterviews gehouden per journey. Deze hebben richting gegeven voor het re-design van de ideale Customer Journey.
Resultaat
Verbeterinitiatieven en gerichte klantinzichten
- Verbeterinitiatieven met directe impact op klant- en medewerkersbeleving
- Verbeterinitiatieven die alle klanten raken en daarmee doorwerken op NPS voor totale doelgroep.
Twee voorbeelden: - Voorbeeld hiervan is de jaaropgave. Waar dit voorheen een stukje papier met cijfers was die klanten als onpersoonlijk en onduidelijk interpreteerden, is dit nu een video-jaaropgave geworden die persoonlijk gemaakt is. Zie onderaan de pagina de video hierover.
- Voorbeeld hiervan is een jaarlijkse check naar alle klanten. Waar voorheen alleen contact werd opgenomen met klanten die risico liepen (slechts paar procent), krijgt nu elke klant een relevante boodschap. Waarbij klanten ook proactief gewezen wordt hoe het beter kan / waar kansen liggen.
Het heeft ook gerichte klantinzichten gebracht op de actuele thema’s die binnen Obvion speelden. Deelnemers aan vijftigvijftig lieten bijvoorbeeld duidelijk weten dat ze graag worden gefaciliteerd in het zelf regelen van hun hypotheekzaken. Deze aanbeveling heeft er mede voor gezorgd dat er ‘Mijn Obvion’-pagina is ontwikkeld, waarmee klanten zelf hun hypotheekzaken kunnen regelen. Daarnaast heeft ‘vijftigvijftig’-feedback geleid tot directe verbeteringen van verschillende communicatiemiddelen en een aanscherping van de massamediale campagne.
.png)