Durven in te spelen op wat klanten écht willen
OHRA heeft als eerste de ‘Fysio Meeneemservice’ geïntroduceerd. Ongebruikte fysiotherapie-behandelingen kunnen met deze service worden meegenomen naar het nieuwe jaar. Met het introduceren van deze nieuwe service speelde OHRA in op de behoeften van klanten. Het betekende ook lef tonen, want het aanbieden van deze service brengt een ander kostenplaatje met zich mee.
Het effect van de zorgcampagne: meer dan 7% groei van het totale klantenbestand was boven verwachting. Daarmee is OHRA het hardst gegroeid van de grote zorgverzekeraars (bron: Vektis Verzekerden in beeld 2020). Van de nieuwe klanten kozen ruim 8.000 verzekerden voor de Fysio Meeneemservice en ook een grote groep bestaande klanten sloot deze service af (ruim 12.000). Door de Fysio Meeneemservice als losse, betaalde service aan te bieden, leverde dit direct een additionele inkomstenstroom op. Extra interessant in een tijd waarin de vraag naar aanvullende verzekeringen onder consumenten afneemt.
In het hoofd van klanten kruipen met een keuze-experiment
Voordat OHRA de nieuwe propositie introduceerde, heeft er gedegen marktonderzoek plaatsgevonden. OHRA wilde concreet antwoord op de volgende vragen:
- Wat zijn mogelijk interessante services, aanvullend op de bestaande basis- en aanvullende verzekering?
- Welke van deze services hebben de meeste waarde in de ogen van klanten?
- Zijn consumenten bereid te betalen voor deze extra services? En zo ja, hoeveel?
- Welke services en bijbehorende prijsstelling passen het best bij verschillende doelgroepen en merken (OHRA / NN)?
- Wat spreekt klanten meer aan; extra services in één aanvullend pakket of de extra services los aanbieden?
Om inzicht te krijgen in de waarde van aanvullende services in de ogen van de klant is een kwantitatieve studie (conjoint analyse) uitgevoerd. Een keuze-experiment onder verschillende doelgroepen en verzekerden bij verschillende merken.
Het keuze-experiment is zo realistisch mogelijk vormgegeven: de website van OHRA, waarbij de klant keuzes maakt voor eventuele aanvullende verzekeringen is nagebootst. Flowresulting heeft deze methode voorgesteld omdat klanten hiermee in een situatie worden gebracht waarin trade offs moeten worden gemaakt: meer aanvullingen betekent ook een hogere premie. Een realistisch keuze-experiment inclusief totale premie per maand, betekent realistische resultaten.
De resultaten voorspelden welke services en bijbehorende prijsstelling het best zouden presteren in de markt. Op basis van deze resultaten werd een concreet advies geformuleerd inclusief een prognose van klantvoorkeuren en -gedrag. Na implementatie bleek de voorspelling zeer nauwkeurig.
Ingrid van Kempen (Teammanager Marketing Zorg OHRA/NN): De mate waarin de klant bereid is te betalen voor een service, geeft een goede indicatie hoe interessant een klant de service écht vindt. De uitkomsten van het onderzoek gaven voldoende vertrouwen om de service ook daadwerkelijk te ontwikkelen. En de uitkomsten van de introductie liggen mooi in lijn met de resultaten die uit het onderzoek kwamen. Dit bewijst dat deze aanpak goed werkt. Verder ben ik natuurlijk nog het meest blij met het fantastische resultaat van de totale zorgcampagne.
Meer weten over groeistrategie of de gebruikte methodieken? Neem dan contact met ons op.
.png)